คนที่พึ่งเริ่มทำการตลาดออนไลน์ หรือเจ้าของธุรกิจที่จ้าง Digital marketing agency เมื่อเปิด Report มาแล้วสรุปไม่ได้ว่าแคมเปญที่จ่ายเงินไปนั้น “ดี” หรือ “แย่” กันแน่ นี่คือปัญหาที่เจอเมื่อเริ่มทำการตลาดออนไลน์ เมื่อไม่มีการอธิบายตัวเลขแต่ละตัวบอกอะไร และควรให้ความสำคัญตัวไหนมากน้อยอย่างไร
บทความนี้จะพาไปรู้จัก 15 Metrics การตลาดออนไลน์พื้นฐานที่สำคัญที่สุด เราจะแบ่งเป็น 4 กลุ่มตาม Customer Journey พร้อมสูตรคำนวณและตัวอย่างที่เข้าใจง่าย อ่านจบแล้วสามารถเปิด Report มาดูได้ด้วยตัวเอง และคุยกับทีมการตลาดหรือ Agency ได้รู้เรื่องมากขึ้น!
ทำไมเจ้าของธุรกิจต้องเข้าใจ Metric ก่อนทำการตลาดออนไลน์?
หลายคนมองว่าเรื่อง Metric เป็นหน้าที่ของทีมการตลาดหรือ Agency ไม่ใช่เรื่องที่เจ้าของธุรกิจต้องเข้าใจ แต่ในความเป็นจริง การไม่เข้าใจตัวเลขพื้นฐานเลยมักนำไปสู่ปัญหา 3 อย่าง
- ตัดสินใจงบประมาณผิดพลาด เช่น เห็น Impressions สูงแล้วคิดว่าแคมเปญดี ทั้งที่ Impressions บอกแค่ “คนเห็น” ไม่ได้บอกว่ามีคนสนใจหรือซื้อจริงกี่คน
- สื่อสารกับทีมการตลาดหรือ Agency ได้ยาก เวลาต้องการถามคำถามหรือขอปรับกลยุทธ์ตามความต้องการ ก็อาจสื่อสารได้ไม่ตรงจุด เนื่องจากไม่รู้แน่ชัดว่าส่วนไหนดี ส่วนไหนควรปรับปรุง
- ประเมิน ROI ของแคมเปญไม่ได้ ไม่รู้ว่าเงินที่จ่ายไปกับโฆษณาคุ้มค่าจริงหรือแค่ได้ตัวเลขสวยๆ ในรายงาน
หลักการอ่านค่า Report ที่สำคัญที่สุดคือ ต้องดู Metric เป็นชุด ไม่ใช่ดูตัวเดียวโดดๆ เพราะแต่ละ Metric สะท้อนคนละขั้นตอนของ Customer Journey ตั้งแต่คนเห็นแอด ไปจนถึงคนตัดสินใจซื้อ การดู Metric ตัวเดียวสองตัวแล้วสรุปว่าแคมเปญ “ดี” หรือ “แย่” เลยมักทำให้การตัดสินใจมีโอกาสพลาดจุดสำคัญได้สูง
15 Metrics การตลาดออนไลน์พื้นฐานที่ต้องรู้
Metric ทั้ง 15 ตัวเราจัดกลุ่มตามคำถาม 4 ข้อที่คาดว่าเจ้าของธุรกิจหรือคนเริ่มทำการออนไลน์ควรรู้เวลาดูผลแคมเปญ ตั้งแต่ “คนเห็นเราไหม” ไปจนถึง “จ่ายไปคุ้มไหม”
กลุ่มที่ 1: Visibility Metrics (คนเห็นแอด/เว็บเราไหม)
กลุ่มนี้บอกว่าแบรนด์หรือแคมเปญของธุรกิจไปถึงสายตาคนเท่าไหร่ เป็นจุดเริ่มต้นของทุกแคมเปญ
Impressions คือ จำนวนครั้งที่โฆษณาหรือโพสต์ถูกแสดงผลบนหน้าจอของผู้ใช้ นับทุกครั้งที่ระบบแสดงผล ไม่ว่าคนจะสังเกตเห็นจริงหรือหยุดดูหรือไม่ก็ตาม ระบบจะนับเป็นหนึ่ง Impression ทุกครั้งที่โฆษณาปรากฏ คนเดิมสามารถถูกนับซ้ำได้หลายครั้งซึ่ง Impressions บอกแค่ “การมองเห็น” เท่านั้น สำหรับธุรกิจที่ต้องการสร้าง Brand Awareness ควรดูที่จุดนี้เป็นพิเศษ
Reach คือ จำนวนผู้ใช้งานที่เห็นโฆษณาหรือโพสต์ โดยนับแต่ละคนเพียงครั้งเดียว ไม่ว่าคนนั้นจะเห็นโฆษณาซ้ำกี่ครั้งก็ตาม Metric นี้จึงช่วยให้รู้ว่า โฆษณาสามารถเข้าถึงคนได้กี่คน
Frequency คือ จำนวนครั้งโดยเฉลี่ยที่คนหนึ่งคนเห็นโฆษณาซ้ำ โดยช่วยให้เข้าใจว่าโฆษณากำลังถูกแสดงให้คนกลุ่มเดิมบ่อยแค่ไหน เช่น หากโฆษณามี Impressions จำนวนมาก แต่ Reach เพิ่มขึ้นไม่มาก อาจหมายความว่าโฆษณากำลังถูกแสดงซ้ำกับคนกลุ่มเดิม ซึ่ง Frequency จะช่วยให้เห็นภาพนี้ได้ชัดเจนขึ้น
Traffic คือ จำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมดในช่วงเวลาหนึ่ง โดยนับรวมจากทุกช่องทาง ทั้ง Organic Search, Paid Ads, Social Media, Direct (พิมพ์ URL เข้ามาตรงๆ) และ Referral (คลิกจากเว็บอื่น) เป็นภาพรวมว่าเว็บไซต์มีคนเข้าชมมากน้อยแค่ไหน แต่ต้องดูควบคู่กับแหล่งที่มา (Source) เพราะ Traffic ที่มาจากช่องทางต่างกันมีคุณภาพต่างกัน เช่น คนที่มาจาก Organic Search อาจจะมีความตั้งใจค้นหาสูงกว่าคนที่เห็นโฆษณาแล้วคลิกผ่านๆ
Organic Traffic คือ ผู้เข้าชมเว็บไซต์ที่มาจากผลการค้นหาแบบไม่ได้คลิกมาจากการทำแอด หรือจ่ายเงินโฆษณา (Google Search) Organic Traffic เป็นตัวที่สะท้อน SEO ในระยะยาว เพราะเป็นกลุ่มคนที่ค้นหาด้วยความต้องการจริง ต่างจาก Traffic ที่มาจากโฆษณาซึ่งจะหายไปทันทีที่หยุดจ่ายเงิน ธุรกิจที่มี Organic Traffic สูงมักมีต้นทุนการตลาดต่อลูกค้าต่ำกว่าในระยะยาว
กลุ่มที่ 2: Engagement Metrics (คนสนใจ/มีปฏิสัมพันธ์แค่ไหน)
หลังจากคนเห็นแล้ว ขั้นต่อไปคือดูว่าเขา “สนใจ” มากพอจะมีปฏิสัมพันธ์ด้วยหรือไม่
Engagement คือ การมีปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้กับ Content ไม่ว่าจะเป็นการกดไลก์ คอมเมนต์ แชร์ บันทึกโพสต์ หรือคลิกดูรายละเอียดเพิ่มเติม ซึ่งบอกได้ว่าน่าสนใจพอที่จะทำให้คนหยุดดูและโต้ตอบ ไม่ใช่แค่เลื่อนผ่าน
Engagement Rate คือ อัตราส่วนของ Engagement เทียบกับจำนวนคนที่เห็น Content (Reach หรือ Impressions) ซึ่งจะบอกว่า Content ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากแค่ไหนเมื่อเทียบเป็นสัดส่วน ไม่ใช่ดูจากจำนวนดิบ เพราะเพจที่มีผู้ติดตามน้อยแต่ Engagement Rate สูง อาจสื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมายกว่าเพจใหญ่ที่มี Engagement Rate ต่ำ
สูตรคำนวณ Engagement Rate
Engagement Rate = (จำนวน Engagement ทั้งหมด ÷ Reach หรือ Impressions) × 100
CTR (Click-Through Rate) คือ อัตราส่วนของคนที่คลิกโฆษณาเทียบกับคนที่เห็นโฆษณา CTR คือตัวที่บอกว่าโฆษณามีสิ่งที่น่าสนใจพอจะดึงให้คนอยากคลิกเข้ามาดูต่อหรือไม่ หาก Impressions สูงแต่ CTR ต่ำ อาจหมายความว่าเนื้อหาโฆษณายังไม่น่าสนใจพอ แม้จะยิงถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากก็ตาม
สูตรคำนวณ CTR
CTR = (จำนวนคลิก ÷ Impressions) × 100
กลุ่มที่ 3: Conversion Metrics (คนกลายเป็นลูกค้าไหม)
กลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มที่ตอบคำถามสำคัญสำหรับเจ้าของธุรกิจ นั่นคือแคมเปญโฆษณาสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจได้จริงหรือไม่
Leads คือ ผู้ที่สนใจสินค้าหรือบริการและทิ้งข้อมูลติดต่อไว้ให้ เช่น กรอกฟอร์ม ทักแชท ฝากเบอร์โทร หรือลงทะเบียนรับข้อมูล ซึ่ง Lead นั้นยังไม่ใช่ลูกค้า แต่เป็นกลุ่มคนที่มีโอกาสสูงจะกลายเป็นลูกค้า ,มีความสำคัญอย่างมากในการวัดผลสำหรับธุรกิจที่ลูกค้าต้องใช้เวลาในการตัดสินใจก่อนซื้อ เช่น ธุรกิจB2B, อสังหาริมทรัพย์, ประกัน
Conversions คือ การกระทำที่ธุรกิจต้องการให้คนที่เข้ามาในเว็บไซต์หรือเห็นโฆษณาทำ ไม่ว่าจะเป็นการซื้อสินค้า สมัครสมาชิก จองบริการ กรอกแบบฟอร์ม หรือโทรติดต่อธุรกิจ แต่ละธุรกิจอาจกำหนด Conversion ไม่เหมือนกัน เช่น
- ร้านค้าออนไลน์ → การสั่งซื้อสินค้า
- คลินิก → การจองคิว
- บริษัทรับทำเว็บไซต์ → การกรอกแบบฟอร์มขอใบเสนอราคา
- ธุรกิจ B2B → การติดต่อฝ่ายขายหรือขอข้อมูลเพิ่มเติม
พูดง่าย ๆ คือ Conversion คือ “สิ่งที่เราอยากให้ลูกค้าทำ” หลังจากเข้ามาเจอธุรกิจของเรา
Conversion Rate คือ อัตราส่วนของคนที่ทำ Conversion เทียบกับจำนวนคนที่เข้ามาทั้งหมด (Traffic หรือ Clicks) ตัวเลขนี้ช่วยให้เราดูได้ว่า เว็บไซต์หรือโฆษณาสามารถเปลี่ยนคนที่สนใจให้กลายเป็นผู้ที่มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ดีแค่ไหน หากมี Traffic สูงแต่ Conversion Rate ต่ำ ปัญหามักไม่ได้อยู่ที่โฆษณา แต่อยู่ที่หน้า Landing Page หรือขั้นตอนการซื้อที่อาจซับซ้อนเกินไป
สูตรคำนวณ Conversion Rate
Conversion Rate = (จำนวน Conversions ÷ Traffic หรือ Clicks) × 100
กลุ่มที่ 4: Cost & Efficiency Metrics (จ่ายไปเท่าไหร่ คุ้มไหม)
ตัวเลขกลุ่มนี้ใช้ตอบคำถามที่เจ้าของธุรกิจอยากรู้มากที่สุดว่า “เงินที่เราจ่ายไปกับโฆษณา สร้างผลลัพธ์กลับมาได้คุ้มค่าหรือไม่?”
PPC (Pay-Per-Click) คือ รูปแบบการโฆษณาที่จะต้องจ่ายเงิน เมื่อมีคนคลิกโฆษณา อย่างเช่นโดย Google Ads คือการโฆษณารูปแบบนี้ หากโฆษณาแสดงให้คนเห็นแต่ไม่มีใครคลิก ก็ไม่ได้ถูกคิดค่าใช้จ่ายในส่วนนั้น
CPC (Cost Per Click) คือ ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยที่ต้องจ่ายสำหรับการคลิกโฆษณา 1 ครั้ง แต่ CPC ถูกไม่ได้หมายความว่าโฆษณาดีเสมอไป เพราะสิ่งสำคัญกว่าคือ คนที่คลิกเข้ามาสามารถกลายเป็นลูกค้าได้หรือไม่
สูตรการคำนวณ CPC
CPC = ค่าโฆษณาทั้งหมด ÷ จำนวนคลิก
CPA (Cost Per Acquisition) คือ ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการได้ Conversion 1 ครั้ง พูดง่าย ๆ คือ เราต้องจ่ายค่าโฆษณาเท่าไหร่ เพื่อให้ได้สิ่งที่ธุรกิจต้องการ 1 ครั้ง เช่น ลูกค้า 1 ราย การจอง 1 ครั้ง หรือการกรอกแบบฟอร์ม 1 รายการ ตัวเลขนี้มีประโยชน์มากกว่าแค่การดู CPC เพราะช่วยให้เห็นว่า สุดท้ายแล้วธุรกิจต้องใช้เงินเท่าไหร่เพื่อให้ได้ผู้สนใจหรือลูกค้า 1 ราย
สูตรการคำนวณ CPA
CPA = ค่าโฆษณาทั้งหมด ÷ จำนวน Conversion
ROAS (Return on Ad Spend) คือ ตัวเลขที่ใช้ดูว่าเงินที่ใช้ไปกับโฆษณาสร้างรายได้กลับมาเท่าไหร่ เรื่องสำคัญที่ต้องเข้าใจคือ ROAS บอกประสิทธิภาพของเงินโฆษณา แต่ไม่ได้บอกกำไรที่แท้จริงของธุรกิจ เพราะตัวเลขนี้ยังไม่ได้หักต้นทุนสินค้า ค่าแรง ค่าขนส่ง ค่าบริการเอเจนซี่ และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ ดังนั้น ROAS สูงไม่ได้แปลว่ากำไรสูงเสมอไป ธุรกิจควรดูทั้งรายได้ ต้นทุน และกำไรที่เกิดขึ้นจริงควบคู่กัน เพื่อประเมินว่าการทำโฆษณาคุ้มค่ากับธุรกิจหรือไม่
สูตรการคำนวณ
ROAS = รายได้ที่เกิดจากโฆษณา ÷ ค่าโฆษณา
ตัวเลขทางการตลาดทั้ง 15 ตัวไม่ได้มีไว้เพื่อให้คุณต้องจำทุกค่า แต่มีไว้เพื่อช่วยให้เข้าใจว่า แคมเปญกำลังทำงานได้ดีตรงไหน และมีปัญหาตรงไหน ตั้งแต่จำนวนคนที่เห็นโฆษณา การมีส่วนร่วม การติดต่อหรือซื้อสินค้า ไปจนถึงความคุ้มค่าของงบที่ใช้ไป
เมื่อเข้าใจความหมายของตัวเลขเหล่านี้ ก็จะสามารถเข้าใจ report รู้ว่าควรถามทีมการตลาดหรือเอเจนซี่เรื่องอะไร และมองเห็นปัญหาได้เร็วขึ้นก่อนที่จะกลายเป็นค่าใช้จ่ายที่สูญเปล่า
หากคุณกำลังดูรายงานโฆษณาแล้วไม่แน่ใจว่า ตัวเลขเหล่านี้กำลังบอกอะไรเกี่ยวกับธุรกิจของคุณ หรืออยากรู้ว่าควรปรับแผนการตลาดตรงไหน ทีมงาน Glaxier Digital Marketing Agency พร้อมช่วยวิเคราะห์ข้อมูลและอธิบายผลลัพธ์ให้เข้าใจง่าย เพื่อให้คุณสามารถนำข้อมูลไปใช้วางแผนการตลาดและตัดสินใจได้อย่างมั่นใจมากขึ้น ติดต่อเราเพื่อรับคำปรึกษาได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย
